E-réputation des franchisés : penser local et déployer les bons outils digitaux

Internet est souvent le premier lieu de rencontre entre une marque et ses clients. L’e-réputation d’une marque ou d’une enseigne passe notamment par une maitrise de ses contenus en ligne. Mais pas uniquement : en effet, elle est aussi souvent conditionnée par l’expérience client. Cette expérience client quotidienne se situe au cœur de son réseau de distribution, on et offline. Elle se construit principalement en point de vente physique lorsqu’il s’agit de secteurs tels que la restauration, l’automobile, le prêt-à-porter, les banques et assurances, les salons de coiffure…

En parallèle, l’expérience vécue en magasin est souvent relayée en ligne par les clients d’un point de vente. C’est pourquoi, en cherchant le nom d’une enseigne, il est fréquent de trouver, en parallèle de ses informations corporate, des avis d’internautes.

L’avis des pairs : une source fiable, entretenue par les internautes

Selon la 1ère édition du baromètre sur les avis en ligne Opinion Way pour Les Pages Jaunes, « Plus de 7 Français sur 10 (71%) consultent des avis sur les professionnels et 55% en déposent ».

Ces avis sont donc non seulement une source d’information mais également un vecteur de décision puisque 83% des consommateurs déclarent que les avis les aident à choisir une enseigne. De même, 75 % choisissent en priorité des entreprises au sujet desquelles ils peuvent trouver des avis.

Pour se décider, « 90% des consommateurs lisent moins de 10 commentaires / avis dans le cadre de leurs recherches » selon une enquête de la franchise CSA-Banque Populaire-FFF. De plus, si les consommateurs dépensent habituellement 31% en plus si la note est « excellente », ils n’en demeurent pas moins réalistes : 68% des clients font ainsi davantage confiance à un point de vente comportant de mauvais avis.

Selon une autre étude d’IFOP de 2015, « 96 % des internautes sont en effet influencés par l’e-réputation de la marque lors d’un achat, et des avis négatifs sont de nature à dissuader 85 % des consommateurs ».

Et pourtant, seuls 68% des professionnels réalisent à quel point ces avis peuvent véritablement influencer le choix des consommateurs.

Ces avis et informations sont désormais visibles sur le même plan que les informations pratiques. A partir d’une simple recherche, un internaute a donc accès à toutes les informations concernant une enseigne, y compris le vécu des autres clients. Il est donc fondamental de se positionner sur tous ces outils locaux et de les utiliser avec pertinence. Lorsque ces points de vente sont des franchises, comment procéder ?

Il est ainsi essentiel de ne pas sous-estimer l’importance des avis, d’autant plus que ceux-ci sont rapidement devenus plus importants pour les clients que la publicité, en particulier lorsqu’ils proviennent d’amis.

Gérer l’e-réputation en ligne : surveiller, initier, entretenir, mesurer 

La réflexion au niveau local intervient rapidement pour une enseigne abritant des franchisés.

Faire le point sur l’existant

Avant de penser à la gestion de l’e-réputation, il est nécessaire de connaître la nature et la teneur des contenus véhiculés au sujet de l'enseigne, en se posant les questions suivantes :

• Que peut-on trouver au sujet de la marque/ de l’enseigne en ligne ? Et particulièrement au niveau local ?
• Des pages dédiées à certains points de vente existent-elles déjà ?
• Des avis ont-ils déjà été postés sur Google ou ailleurs, au sujet d'un ou plusieurs points de vente ? Quelle est leur tonalité générale (positive, négative, neutre) ?

Une simple recherche dans Google dans un premier temps peut donc déjà donner quelques éléments. Il sera alors facile de vérifier si des commentaires et des avis clients ont déjà été postés.

Dans un second temps, une recherche dans Facebook permettra aussi de voir si des groupes ou des pages locales ont déjà été créés ou si une interaction existe déjà avec des clients. Ce même type de recherche peut-être également effectué spécifiquement sur des sites d’avis de consommateurs. 
 

E-réputation des franchisés : penser local et déployer les outils online adéquats

Il est maintenant temps de « penser local » et de créer des contenus adéquats. Sur chacune des interfaces où il est possible de trouver des informations au sujet de l'enseigne de manière rapide, les points de vente doivent se positionner pour émerger face à la concurrence.

1/ Mettre à jour ses informations sur les principaux annuaires professionnels

Les principaux annuaires ou plateformes incontournables sont par exemple les Pages Jaunes, Yelp ou encore Google My Business.

Google My Business permet notamment à chaque entreprise de renseigner ses horaires, son adresse, de publier un statut, une photo ou encore une actualité mise en avant. Poster quelques actualités régulièrement et des contenus qualitatifs pour les visiteurs qui se renseignent au sujet du magasin sera un atout déterminant par rapport aux enseignes qui ne postent rien ou qui ne mettent pas à jour leurs informations de base.
Il est important aussi de ne pas négliger les plateformes spécialisées pour les restaurants, hôtels…
 

2/ Relier son site corporate à un Store Locator et des Pages Locales

Afin de générer une véritable interaction, on peut utiliser l’outil du Store Locator, permettant de localiser les points de vente, et des pages locales. Rattachées à la page Corporate de la marque sur Facebook, mais également à son site Web, les pages locales sont personnalisables sur le fond et sur la forme, comme de véritables mini sites Web à part entière. Elles sont pertinentes pour une communication efficiente au niveau local. Elles permettent justement de rester dans des éléments de communication dont le fond comme la forme sont en adéquation avec la communication corporate, les valeurs de la marque… Elles peuvent enfin abriter toutes les informations pratiques pour chaque point de vente.
L’enseigne nationale peut en parallèle mettre à l’honneur, sur sa page Facebook ou son site corporate, plusieurs enseignes locales dont ses franchises, en renvoyant à chaque fois vers les pages locales concernées.

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3/ Ne pas négliger les réseaux sociaux

77% des Français consultent les avis tant pour choisir un produit qu’un professionnel ou un commerce. En plus de cela, 39% des utilisateurs suivent au moins une enseigne sur les réseaux sociaux, et 26% d’entre eux utilisent ces services pour contacter les marques.

Ces contenus sont donc à exploiter pour générer des interactions et des visites dans les points de vente, ainsi que du contenu ludique avec les clients au niveau local.

Animer les contenus et fédérer les franchisés et leurs clients

1/ Établir une charte claire, avec une autonomie encadrée

Pour la gestion de l’e-réputation des franchisés, l'enjeu est aussi l’harmonisation des différents contenus postés. En effet, le franchisé a l’obligation de conserver une bonne image de la marque et de ses valeurs.
Il est donc conseillé d'établir un mode de fonctionnement clair en amont pour les communications au niveau local. Autonomie encadrée du franchisé dans ses communications ? Prise en charge complète de tout le community management par le siège ? Ceci est d'autant plus complexe quand il y a des enseignes franchisées et d’autres non franchisées au sein du réseau.
 

2/ Instaurer un dialogue en local avec les consommateurs

Le commerçant peut aussi inciter directement les clients à aller noter l’enseigne et à poster leurs avis en ligne pour créer des contenus vivants, lors de l’échange en magasin. 

Et bien sûr, il est primordial de répondre aux commentaires postés, qu’il s’agisse d’avis positifs ou négatifs. Pour 88% des internautes, le fait de répondre aux commentaires témoigne que le commerçant « est soucieux et respectueux de la relation qu’il entretient avec ses clients » .
 

La gestion de la réputation d'une enseigne est donc un travail minutieux au niveau local qui doit tenir compte des décisions globales. La génération de contenu de qualité, mis en avant par des outils adéquats, ainsi qu’une bonne réactivité au service du client, peuvent devenir un vecteur de sa bonne réputation. Le but étant de créer une meilleure visibilité des points de vente et une relation authentique avec les consommateurs. Et enfin, il faut veiller à surveiller, mesurer et analyser cette réputation au fur et à mesure à travers tous les outils de tracking de réputation existants.

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