Tout savoir sur le Digital Markets Act et ses conséquences pour votre entreprise

Le Digital Markets Act est un projet de réglementation de l'Union européenne qui vise à réguler les grands acteurs du numérique et les plateformes en ligne comme Google, Amazon et Facebook. Ce règlement a pour objectif de garantir un marché numérique plus juste et plus compétitif, tout en protégeant les consommateurs. Une révolution règlementaire qui laissera normalement plus de place à d’autres acteurs du digital. De bonne augure pour les services proposés par Solocal, en particularité son media PagesJaunes, qui devrait tirer son épingle du jeu. 

Le règlement DMA (Digital Markets Act) représente un important chantier de l’Union européenne afin de réguler les pratiques de position dominante des grands acteurs d’Internet. Définitivement voté par le Parlement européen et approuvé par le Conseil de l'UE en juillet 2022, il sera applicable à compter du 2 mai 2023. Ce règlement représente un cadre contraignant pour les GAFAM et a pour objectifs à la fois de laisser la place à d’autres acteurs numériques européens tout en protégeant les consommateurs du marché intérieur. 

Les conséquences pour les professionnels (entreprises de toutes tailles, commerçants, indépendants) qui utilisent les services numériques proposés par ces acteurs pourraient être non négligeables. En effet, nombreux sont les outils et les solutions utilisés au quotidien comme leviers de communication digitale au sens large - Google et Meta en tête avec leurs outils de visibilité : fiche Google Business Profile, carte Google Maps, boite email Gmail, Messageries Messenger ou WhatsApp… 

Il est donc temps de penser à diversifier les actions de référencement et d’opter pour des solutions déjà existantes, avant l’application effective du DMA en mars 2024. 

Digital Markets Act, une évolution règlementaire majeure

Quels sont les objectifs du règlement DMA ?

La législation sur les marchés numériques (DMA) vise à lutter contre les pratiques des géants d’internet et corriger les déséquilibres de leur domination sur le marché numérique européen.

Il vise notamment à réguler les modèles économiques des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) reposant notamment sur l’utilisation des données de leurs utilisateurs via des algorithmes puissants, laissant peu de place à la concurrence et enfermant les internautes-consommateurs dans des écosystèmes fermés. 

Avec cette nouvelle législation, l'UE souhaite devenir un modèle référent au niveau mondial dans le domaine de l’économie numérique. Elle vise également à compléter le droit de la concurrence, qui n’est plus particulièrement adapté pour réguler les évolutions du marché numérique (longueur des procédures, sanctions inefficaces).

Quelles sont les activités et les entreprises visées par le DMA ?

Le règlement vise les services en ligne couramment utilisés par des millions d’internautes sur le sol européen. Sans directement les nommer, il cible essentiellement les entreprises qui représentent des "contrôleurs d’accès" à l'entrée d'internet (appelés gatekeepers dans le règlement européen).

Il s’agit d’acteurs ayant une forte incidence sur le marché intérieur et représentant un point d’accès important (souvent unique) de millions d’entreprises utilisatrices pour toucher par ricochet leur propre clientèle.

Ci-dessous une liste non-exhaustive « de services de plateforme essentiels ou de base » et les acteurs qui les proposent :

Comment définir les entreprises qui représentent des contrôleurs d’accès selon la nouvelle règlementation ?

Il s’agit des acteurs qui :

• fournissent un ou plusieurs services de plateforme essentiels dans au moins trois pays européens ;
• ont un chiffre d’affaires ou une valorisation boursière très élevé : 7,5 milliards d'euros au moins de chiffre d'affaires annuel en Europe dans les trois dernières années ou 75 milliards d'euros ou plus de capitalisation boursière durant la dernière année ;
• enregistrent un grand nombre d’utilisateurs dans l'UE : plus de 45 millions d'Européens par mois et 10 000 professionnels par an pendant les trois dernières années.

Que va changer le DMA ?

Les entreprises désignées comme étant des « gatekeepers » devront respecter un certain nombre d’obligations ou d'interdictions pour chacun de leurs services. 

Ils devront par exemple : 

• rendre interopérables les fonctionnalités de base de leurs services de messagerie instantanée (Whatsapp, Facebook Messenger…)
• autoriser les entreprises à promouvoir leurs offres et à conclure des contrats avec leurs clients en dehors des plateformes ;
• donner aux entreprises l'accès à leurs données de performance marketing ou publicitaire sur leur plateforme ;
• ne plus favoriser leurs services et produits par rapport à ceux des vendeurs qui utilisent leur plateforme (auto-préférence) ou exploiter les données des autres entreprises pour les concurrencer ;
• ne plus réutiliser les données personnelles d’un utilisateur à des fins de publicité ciblée, sans son consentement explicite ;
• ne plus imposer aux développeurs d'application certains services annexes (système de paiement par exemple).
   

Quelles seront les conséquences pour les entreprises utilisatrices ?

Pour le moment, les conséquences concrètes sur la manière dont vont s’adapter les grands acteurs d’Internet face à ces contraintes ne sont pas connus.

Dans la presse spécialisée, les spéculations vont bon train, et de nombreux observateurs prédisent par exemple déjà la fin de l’hégémonie des fiches Google Business Profile et une évolution drastique du Pack Local. 

A ce stade, il convient d’aborder ces sujets avec prudence. Pour sûr, la manière dont les fiches Google Business Profile vont remonter sur les moteurs de recherches va évoluer, et le poids des services connexes imposés par la galaxie Google (gestion et mise en avant des avis, lien vers Itinéraires Google Maps) vont changer, potentiellement au profit de mêmes services proposés par des sociétés concurrentes.

Chez Solocal, on préfère ainsi être prudents, et nous croyons peu au big-bang annoncé. Néanmoins, l’entrée en application du Digital Markets Act dès le 2 mai 2023 doit servir de déclencheur pour de nombreux directeurs marketing ou dirigeants d'entreprise pour questionner leur propre stratégie digitale et s’assurer de sortir progressivement du 100% « Google » ou « Facebook ».

Diversifiez vos investissements et votre mix media

En un mot : ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier !

Nous vous conseillons d’avoir un mix media suffisamment diversifié, de ne pas miser à 100% sur les solutions des GAFAM et de ventiler au maximum vos solutions, notamment pour réorienter votre trafic ailleurs que sur votre fiche Google Business Profile ou de faire en sorte de vous positionner sur les moteurs de recherche grâce à d’autres leviers… 

Dans la mesure où les services de Google pourraient perdre en visibilité ou en poids dans les résultats affichés sur la SERP, il serait intéressant de compenser cette perte d’impact grâce à d’autres solutions, et d’anticiper rapidement ces changements en développant d'autres "flux" de présence en ligne...

De manière générale, diversifier ses sources de trafic a toujours été la clé de succès des entreprises qui optimisent leur communication digitale !

Les atouts de PagesJaunes et des solutions Solocal 

Capitaliser sur votre propre site internet, mettre en place un Store Locator permettant de géolocaliser vos points de vente, diversifier votre présence sur de nombreux carrefours d’audience au-delà des solutions des GAFAM – votre fiche PagesJaunes en tête - devraient vous permettre de bénéficier d’un boost de mise en avant sur les moteurs de recherche.

Jusqu’ici peu mis en avant dans les résultats locaux du Pack Local ou des fiches Google Business Profile, les pages internet des sites corporate des entreprises ou les pages des Store Locator dédiées aux points de vente devraient émerger sous l’impact positif du DMA.

Autre effet attendu, les fiches établissements PagesJaunes devraient remonter naturellement en haut de la SERP Google, car répondant parfaitement aux nouvelles règles posées par le DMA :

• Un très bon référencement naturel pour des recherches associant « activité et localité » : PagesJaunes est déjà présent à 70% sur la 1ère page de Google lors de recherches d’un secteur d’activité sur une ville, un département ou une région.
• La centralisation d’informations pratiques, pertinentes et surtout locales : coordonnées, adresse postale, numéro de téléphone, horaires d’ouverture ou de fermeture, présentation de l’activité du professionnel, une carte interactive indépendante (le français Mappy).
• La présence d’avis et de commentaires utilisateurs vérifiés,
• Un media propriétaire français, dont les données sont hébergées en France et qui respectent scrupuleusement les règles RGPD et de la CNIL.
   

Bien qu’il soit à ce jour impossible d’anticiper les réactions des grands acteurs du web, il est fort à parier que chacun va progressivement se positionner pour ne pas se couper de l’énorme marché que représente l’Europe et nous devrions voir émerger des évolutions notables entre mai et juillet 2023. La mise en place du Digital Markets Act pourrait offrir de nombreux avantages à des acteurs comme Solocal. En garantissant une concurrence équitable, une meilleure qualité de données et une protection accrue des consommateurs, le DMA pourrait également aider à créer un marché numérique plus juste et plus compétitif pour tous.

Enfin, un projet de loi destiné à « sécuriser et réguler l’espace numérique » est à l’étude côté français. Il doit harmoniser le droit français avec le Digital Markets Act et le Digital Services Act et va être présenté en Conseil des Ministres le 10 mai 2023 par Jean-Noël BARROT, Ministre délégué chargé de la Transition numérique et des Télécommunications.