Les différents types d'enchères Adwords

Pour afficher les annonces publicitaires sur son réseau, Google prend en considération ce que l’on appelle le score de qualité, mais se base également sur les prix que les annonceurs sont prêts à payer. En effet, pour espérer mener une stratégie de promotion efficace, vous allez devoir choisir le type d’enchères et un budget pour vous permettre d’être plus visible que la concurrence. Voici donc l’essentiel à retenir du système d’enchères de Google Ads !

Comment adapter votre stratégie d'enchères Adwords en fonction de vos objectifs ?

Comme sur n’importe quel autre support de communication, les objectifs à atteindre grâce à Google Adwords peuvent différer d’une entreprise à l’autre. C’est pourquoi Google propose plusieurs stratégies d’enchères. Autrement dit, vous pouvez décider de la façon dont le budget alloué sera dépensé et/ou de la manière dont vous allez être facturé. C’est une bonne nouvelle, mais comment savoir quelle stratégie est la bonne ?

La première étape cruciale est de déterminer quels sont vos objectifs. Cela paraît évident, mais en y réfléchissant bien, vous vous rendrez peut-être compte que vous réalisez parfois cette tâche à la va-vite. Un vrai travail marketing doit donc être fait en amont de la campagne pour savoir si vous cherchez à obtenir :

• des clics : les internautes cliquent sur votre lien sponsorisé ;
   
• des affichages (appelées « impressions » en marketing digital) ;
   
• des conversions : les internautes réalisent une action spécifique, comme un achat, une inscription, une demande d’informations, etc. ;
   
• des vues : le nombre de fois où les internautes ont regardé votre vidéo publicitaire sur YouTube par exemple.
   

En bref, l’idée est de savoir si vous êtes en recherche de visibilité, d’une augmentation des ventes ou si vous souhaitez obtenir des informations sur des prospects.

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Les différents types de stratégies à adopter sur Google Ads

Pour choisir la bonne stratégie à mettre en place, il faut d’abord comprendre comment fonctionne chacune d’entre elles. On fait le point sur les différents types d’enchères existantes et sur leur fonctionnement !

Les stratégies basées sur les impressions de vos annonces

Si vous souhaitez obtenir la meilleure visibilité, Google recommande de miser sur des enchères qui fonctionnent avec les impressions (et si Google le dit, il est bon de le croire !).

Au sein de cette catégorie d’enchères, il existe plusieurs manières de procéder :

• le CPM (coût pour mille impressions) : vous payez en fonction du nombre de fois où votre annonce est diffusée sur le réseau ;
   
• le tCPM (coût pour mille impressions cible) : vous définissez un prix moyen pour mille impressions et Google affiche les annonces en fonction de celui-ci ;
   
• le vCPM (coût pour mille impressions visibles) : vous définissez le montant maximal pour afficher mille impressions, afin de faire passer un message sans spécialement chercher à ce que les internautes cliquent ou ne consultent votre site internet ;
   
• le taux d’impressions cible : Google choisit le montant des enchères pour vous afin de vous faire apparaître à l’emplacement précis souhaité.
   

Les stratégies pour obtenir le meilleur taux de conversion

Afin de vous aider à satisfaire vos objectifs de conversion, Google a mis en place 5 types d’enchères spécifiques :

• le CPA cible (coût par action cible) : vous choisissez le prix moyen que vous souhaitez dépenser à chaque fois qu’une conversion a lieu et Google définit les enchères les plus appropriées pour chaque diffusion d’annonce ;
   
• le ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires cible) : avec cette stratégie d’enchères intelligente, Google se base sur vos conversions réalisées au cours des 30 ou 45 derniers jours pour estimer les futures conversions et ainsi trouver les enchères qui vous permettront d’avoir un retour sur investissement optimal ;
   
• la maximisation des conversions : vous donnez un budget pour la campagne et Google se charge de définir les enchères en utilisant ce budget, de sorte à avoir le plus de conversions ;
   
• la maximisation de la valeur de conversion : vous choisissez le type de valeur que vous voulez voir grimper (chiffres d’affaires par exemple) et définissez un budget quotidien, et Google fait là aussi le travail.
   

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Les stratégies destinées à maximiser les clics

Vous voulez attirer les internautes sur votre site internet en les faisant cliquer sur vos liens sponsorisés ? Il faudra donc utiliser une stratégie pour « maximiser les clics ». En se basant sur votre budget quotidien moyen, les algorithmes de Google définissent les enchères et affichent vos annonces de sorte à engendrer le plus de clics possible.

Si vous préférez gérer vous-même les enchères, vous pouvez opter pour les enchères au CPC (coût par clic) manuelles. Cela vous laisse plus de liberté pour allouer telle ou telle partie du budget à l’achat de mots-clés, emplacements ou groupes d’annonces. Mais cela demande aussi une connaissance approfondie du fonctionnement de Google Ads.

Comment optimiser ces stratégies et son ROI d'investissement publicitaire ?

Pour obtenir les meilleurs résultats en dépensant le moins possible, il est conseillé de faire confiance aux stratégies d’enchères intelligentes (celles où Google optimise les enchères et les diffusions selon vos objectifs et votre budget).

Mais cela ne signifie pas pour autant que vous n’avez pas de rôle à jouer ! Pour que ces stratégies fonctionnent, vous avez la possibilité d’ajuster les enchères en fonction de plusieurs critères. Cela va vous aider à mieux cibler les internautes et mobinautes qui vous intéressent. On pense notamment à l’ajustement en fonction des appareils, de la localisation, des heures de diffusion de l’annonce ou encore du degré de maturité de l’audience.

Par ailleurs, ne minimisez pas l’importance de la pertinence de l’annonce avec la page d’atterrissage (page sur laquelle on arrive en cliquant sur le lien) : un internaute doit trouver sur votre site ce qu’il espère après avoir lu l’annonce.

Sinon, il risque de cliquer puis de quitter la page : vous aurez été facturé pour le clic, sans aucun retour réel. Soignez aussi l’aspect technique de la page d’atterrissage pour inciter les internautes à y rester : vitesse de chargement, ergonomie, adaptabilité au mobile, etc.

En résumé, Google a élaboré un système d'enchères et de publicité digitale très puissant. Connaître quelques notions sur le mode de fonctionnement de Google Ads et les types d’enchères pourra toujours vous aider si vous souhaitez poser les bases d’une stratégie de promotion efficace.