Comment optimiser sa création de contenu de marque ?

L’entreprise du 21e siècle dispose d’une multitude de solutions digitales pour interagir directement avec son ou ses publics. C’est à la fois une richesse et une complexité qu’il vous faut maîtriser pour atteindre vos objectifs en termes de communication institutionnelle, de promotion de votre savoir-faire et de votre expertise. En maîtriser les codes et les modes de fonctionnement ne peut être qu’un atout de le développement de votre business.

Le contenu de marque, qu’est-ce que c’est ?

La stratégie marketing de création de contenu consiste à créer un univers original autour de votre marque, à raconter une histoire, à promouvoir vos valeurs et à tisser des liens émotionnels entre votre entreprise et ses clients. 

Pour y arriver, les experts en communication de marque et en création de contenu s’appuient sur différents canaux et supports, à exploiter avec discernement en fonction du message, du moment et de la finalité de la démarche, dans une stratégie globale portée par le “brand content”, ou contenu de marque en bon français :-) !

Préalablement à l’élaboration de ces contenus de marque, il est important de bien identifier le contexte de votre entreprise, à savoir :

• Son objet, sa mission, son savoir-faire, sa production, ses atouts…
• La ou les cibles (actuelles et futures), c’est-à-dire à qui s’adressent votre entreprise ou les produits et services que vous proposez, quelle est la sociologie de votre cible.
• La situation de votre entreprise vis-à-vis de son marché et de ses concurrents.

Une fois cette cartographie établie, vous allez sélectionner les médias à exploiter (site web, réseaux sociaux, newsletter…) en fonction de vos objectifs et mettre en place des indicateurs de performance pour adapter au mieux les différents paramètres de votre stratégie de création de contenu de marque et création de contenu visuel. 

La création de contenu pour le site d'une entreprise

Le site web occupe une place centrale dans votre stratégie de création de contenu de marque. Les innovations technologiques en matière de développement de site web ont permis d’adapter sa structure selon la nature du message et les objectifs de communications recherchés. 

La création de contenu sur votre site internet a pour but de connecter votre entreprise (mission/produits/services…) et sa cible en développant la visibilité de celle-ci sur les mots clés qui la caractérisent et en exploitant tous les types de supports (vidéo, contenu rédactionnel, podcast) que votre cible affectionne.

Votre message devra aussi tenir compte du comportement des internautes :

• est-ce qu’ils ont besoin d’information,
• est-ce qu’ils veulent acheter en ligne directement ou préfèrent-ils aller dans le point de vente le plus accessible,
• est-ce qu’ils partagent l’information, communiquent, commentent…

En adaptant votre création de contenu et les éléments publiés au type de site que vous allez mettre en ligne (site institutionnel, site e-commerce, blog, forum, extranet…), vous pourrez diffuser un message clair et cohérent. 

Chaque type de site implique une ligne éditoriale adaptée, pour une création de contenu cohérente. Celle-ci pourra être déclinée en fonction des différents supports (site institutionnel, site e-commerce, blog) en adoptant une organisation différente et un mode d’expression conforme, des supports adéquats, une hiérarchisation et un accès à l’information spécifique optimisés. 

Pour impliquer l’internaute, interagir avec lui et valider l’efficacité de votre communication, vous devrez élaborer des phases d’engagement adaptées (génération de leads, trafic, abonnement, téléchargement livre blanc…) et mettre en place des éléments de contrôle de l’efficacité de votre stratégie de création de contenu.    

La création de contenu sur les réseaux sociaux

La création de contenu pour Instagram ou pour Facebook par exemple diffère de la création de contenu web pour un site internet. Cela tient à la nature intrinsèque de ces médias, à leurs formats spécifiques et à la dynamique des échanges.

Plusieurs réseaux sociaux occupent le paysage numérique. Pour ne citer que les principaux, on retrouve en France en 2020 YouTube, Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp, Snapchat, Twitter, Pinterest, LinkedIn.   

Le choix du réseau social sur lequel vous allez publier votre contenu se fera en fonction de votre cible (B2B, B2C) nationale ou internationale, des objectifs à atteindre, et du contenu produit selon votre activité (images, vidéos, textes, promotions, concours, quiz…). Vous pourrez ainsi privilégier tel ou tel réseau social en fonction de son audience (votre cible en fait-elle partie et dans quelle proportion) et de ses spécificités :

• Facebook sera à privilégier si votre entreprise a une forte capacité à créer de l’émotion, à partager des vidéos, des photos, promouvoir des offres spéciales et proposer des challenges, des concours… 
• Avec YouTube, votre communication sera axée sur la vidéo, la mise en scène, le storytelling, soit pour raconter une histoire et créer une émotion, soit pour faire la démonstration d’un produit (en support d’un site e-commerce). 
• LinkedIn est un réseau B2B qui permet de faire la promotion de votre entreprise, de votre savoir-faire. Grâce à lui, vous pourrez étendre votre réseau, faire connaître votre expertise et développer votre leadership dans votre domaine d’activité. 
• Twitter est un réseau d’influence. Les tweets courts (280 caractères maximum) peuvent être accompagnés d’éléments multimédias (image, vidéo, son). Avec ce réseau à forte audience, vous pourrez toucher les influenceurs, transmettre une information courte, ciblée et efficace. 
• Instagram se focalise sur la communication par l’image et la vidéo. À partir de votre production de contenu de marque, vous pourrez créer un univers visuel original, que vous ferez vivre sur ce média.

D'autres types de contenus

D’autres actions de communication récurrentes participent au succès de votre stratégie de création de contenu, comme les newsletters, les concours… qui permettent de créer des événements, de fidéliser votre audience et d’interagir avec elle : 

• Avec une campagne de SMS marketing ou d’email retargeting, vous avez la possibilité de relancer une clientèle intéressée par votre offre au bon moment pour générer des ventes supplémentaires.
• Les jeux-concours et les quiz peuvent susciter l’enthousiasme de votre communauté et vous permettre de collecter de nouveaux contacts pour votre newsletter. C’est également le moyen de mesurer la satisfaction de votre clientèle.
• Vous devez bien sûr capitaliser sur votre newsletter. Vos abonnés ont donné leur consentement pour la recevoir. Cela signifie qu’ils sont intéressés par l’actualité de votre activité et le lancement d’éventuels nouveaux produits et services.

Ces actions vous donneront un aperçu de la capacité de votre entreprise à susciter un engagement. Une création de contenu visuel spécifique pourra aussi venir en support du lancement de produits auprès d’une cible identifiée (vos abonnés par exemple).  

À partir de ces différents supports, comment optimiser sa stratégie de contenu de marque

En tant que chef d’entreprise, vous bénéficiez d’un accès à un grand nombre de canaux de communication sur lesquels vous pourrez communiquer librement. Mais s’il semble facile de publier une vidéo sur YouTube, un post sur Facebook, des photos sur Instagram ou encore une actualité sur LinkedIn, le faire sans avoir établi une stratégie globale de content marketing limitera considérablement l’efficacité de chaque communication, voire sera contre-productif.

Pour mettre en place une stratégie optimisée de contenu de marque, et après avoir défini le contexte et la mission de votre entreprise, sept étapes seront à respecter :

La définition de votre cible

Il s’agit du groupe d’individus potentiellement consommateurs des produits et services que propose votre entreprise. Il est important d’avoir une représentation précise de sa cible (tranche d’âge, CSP, sexe, localisation, habitudes de consommation, fréquence, parcours d’achat, éléments déclencheurs…) pour définir la bonne stratégie de communication.

Il est également important d'identifier, en fonction de votre offre, la cible acheteur et la cible consommateur, et préciser la cible des prescripteurs qui jouent un rôle d’influenceurs important, ainsi que les sources d’information, les forums, les blogs et les réseaux les plus fréquemment utilisés. 

Il est important aussi de connaître votre concurrence pour voir votre positionnement vis-à-vis d’elles et de mettre en place une veille concurrentielle afin de vous assurer de l’originalité de votre communication vis à vis de votre environnement concurrentiel. 

La définition de vos objectifs

Les objectifs de communication que vous cherchez à atteindre peuvent être différents selon les canaux sur lesquels vous allez agir, de la période et des cycles de l’entreprise…

Ces objectifs peuvent être différents :

• augmenter votre notoriété et votre trafic sur des expressions clés prioritaires (référencement naturel),
• fidéliser vos internautes,
• augmenter le nombre de fans ou d’abonnés,
• améliorer votre taux de conversion et la capacité de vos outils à générer du trafic dans votre point de vente… 

Les objectifs que vous allez vous fixer devront être réalistes, réalisables et mesurables, afin de pouvoir évaluer le taux de réalisation et identifier les axes d’amélioration.    

La définition de votre ligne éditoriale 

Votre ligne éditoriale est un élément important, qui constitue la colonne vertébrale de votre identité à travers vos différentes communications et l’histoire que vous voulez raconter (le storytelling qui sera après décliné sur action de communication).

Elle s’accompagne d’une charte graphique commune à toutes vos publications et d’un même style d’expression (votre univers), un type de contenu, des domaines d’expertise sur lesquels vous allez intervenir, la valeur ajoutée que vous allez apporter à vos internautes, l’interactivité que vous allez mettre en place. 

Dans cette phase, vous adapterez votre message et vos contenus aux différents formats éditoriaux des supports de communication retenus (réseaux sociaux, blog, newsletters, actus…). 

La production de contenus

Une fois votre ligne éditoriale établie, il vous faudra produire les contenus en fonction du thème de la campagne que vous allez mener. Généralement, toutes les compétences ne sont pas réunies au sein de l’entreprise. Il faudra alors faire appel à des prestataires externes spécialisés dans différents domaines : création vidéo/audio, contenus rédactionnels, photographies, infographisme…

Chaque composante de votre stratégie pourra être chapeautée par un chef de projet qui assurera la cohérence et l’efficacité de l’ensemble.

La diffusion de vos contenus

La diffusion des contenus ainsi créés doit répondre à un timing précis. Ce timing est déterminé en fonction des habitudes de connexion de vos internautes cibles et de l’histoire que vous racontez, de sa progression et de vos objectifs. 

Ainsi il faudra préciser les moyens techniques à utiliser pour diffuser votre newsletter, publier vos actualités sur votre blog et vos communications sur vos comptes de réseaux sociaux. À cette étape, il est utile d’avoir recours à une plateforme de presence management comme Solocal Manager, qui vous permet de manière totalement intégrée de gérer la diffusion de votre contenu et actualités simultanément sur des nombreux grands réseaux sociaux et sites internet à forte audience.        

Le traitement des retours, interaction

Cette étape est tout aussi fondamentale puisqu’elle enclenche une phase de dialogue direct avec vos clients potentiels : anticiper les réponses, gérer les objections, traiter les avis et commentaires, lever les freins, interagir en répondant directement aux avis sur les principaux réseaux (PagesJaunes, Google, Facebook…) et en poursuivant l’échange avec votre messagerie instantanée. 

   
Il est important pour la réussite de vos actions de communication et de votre entreprise d’élaborer une stratégie de contenu de marque cohérente, un message clair et des objectifs précis. Grâce à des messages ciblés et originaux, vous pourrez obtenir un engagement de votre public. Il vous reste « simplement » à définir les canaux de communication les plus pertinents et à mettre en place des outils de diffusion, d’interaction et de suivi performants.