Référencement payant : définition et avantages

Avec le référencement payant, vous pouvez facilement vous rendre visible sur internet. Mais concrètement, qu’est-ce que le référencement payant ? Définition, avantages, fonctionnement… On fait le point !

Référencement payant / SEA : qu'est-ce que c'est ? Définition

Le référencement payant – également appelé Search Engine Advertising ou SEA – consiste à acheter des mots-clés pour optimiser sa campagne de publicité sur les moteurs de recherche et les sites partenaires.

Cette pratique permet aux entreprises de positionner rapidement leurs contenus ou leur site internet sur les mots-clés visés. Le but ? Arriver en tête des résultats des moteurs de recherche et générer du trafic de qualité.

Référencement payant (SEA) et naturel (SEO) : quelles sont les différences ?

Le référencement payant désigne une pratique payante et ne s'inscrit pas dans la durée, il s’oppose ainsi au référencement naturel (SEO).

Ces deux stratégies de marketing digital reposent sur le choix de mots-clés sur lesquels se positionner pour ressortir sur les pages de résultats Google. En référencement payant, il s’agit d’enchérir sur des mots-clés, alors qu'en référencement naturel, il est plutôt question de travailler les pages de son site Internet sur le long terme, et attendre plusieurs mois pour avoir de premiers résultats.

Le SEA est donc une stratégie à adopter pour obtenir de nouveaux clients rapidement, tandis que le SEO prend du temps mais ne coûte rien. À vous de choisir la meilleure option en fonction de vos propres objectifs ! 

Quels sont les avantages du référencement payant pour votre site web ? 

• Booster votre visibilité instantanément : le SEA offre une visibilité immédiate aux sites et leur permet de se placer en tête des résultats de la SERP. En somme, être premier grâce aux mots-clés achetés permet d’attendre que le référencement naturel du site se développe et suffise à obtenir une bonne position. Mais attention, pour y arriver, il est indispensable de mettre en place une annonce publicitaire de qualité pour se démarquer de la concurrence.
• Avoir une mesure et un tracking efficace : grâce aux statistiques et à certains outils, il est possible de suivre le ROI des campagnes, la génération de leads, ou encore le budget dépensé.
• Obtenir un trafic qualifié : pour paramétrer correctement ses campagnes, il faut miser sur un mot-clé approprié. L’objectif ? Obtenir du trafic qualifié et pertinent pour augmenter le taux de conversion.

 
En bref, avec un peu de réflexion et d’analyse, il est presque impossible d’échouer avec le SEA.

Comment fonctionne le référencement payant sur Google Adwords ?

Sur Google, les annonceurs et entreprises utilisent le système d’enchères pour obtenir des mots-clés pertinents qui leur permettront de diffuser efficacement leurs annonces via Google Ads.

Les 2 types d’enchères

Avec le référencement payant, il existe deux types d’enchères.

#1 Les enchères manuelles

Ce type d'enchères fonctionne sur le principe du paiement au coût par clic. C’est donc à l’annonceur de déterminer au préalable la valeur du clic, soit le prix maximal à payer lorsqu’un internaute clique sur l’annonce.

#2 Les enchères automatiques

Avec les enchères automatiques, toutes les stratégies sont basées sur les algorithmes Google et sur l’intelligence artificielle pour être les plus performantes possible. Ici, l’outil d’automatisation va venir appliquer l’enchère la plus juste au moment le plus opportun. Il est donc possible de faire des économies, tout en obtenant autant de conversions que possible et en atteignant le coût par acquisition (CPA) moyen.

Les enchères automatiques peuvent être définies dans le but d’enregistrer une grande valeur de conversion en fonction du ROAS (Return on Ad Spent ou retour sur investissement publicitaire) ou pour enregistrer un maximum de clics et de conversions dans les limites du budget.

Dans le cas des annonces vidéo, par exemple, on facture au coût pour mille impressions (CPM), ce qui signifie que l’annonceur sera facturé après 1000 affichages de son annonce.

Les annonces payantes et campagnes publicitaires

Il existe différents formats d’annonces et de campagnes compatibles avec le référencement payant sur Google.

• Les campagnes displays vont diffuser des annonces sur les sites du réseau display de Google, mais aussi sur Youtube, Gmail…
• Les campagnes sur le réseau de recherche viennent agir sur les utilisateurs directement via le moteur de recherche à l’aide d’annonces textuelles.
• Les campagnes de shopping font la promotion de produits via des annonces shopping sur le réseau de recherche.
• Les campagnes vidéo sont des annonces diffusées sur des sites partenaires de Google et sur Youtube.
   

Comment créer sa stratégie SEA et faire ses premières campagnes ?

Si vous ne savez pas par où commencer, pas de panique ! Voici une méthode simple en 7 étapes, que vous pouvez suivre pour mettre en place vos premières campagnes de référencement payant. 

Étape 1 - Créez un compte sur Google Ads

Si vous n’avez pas encore de compte, rendez-vous sur le site Google Ads pour en créer un. Lors de cette étape, vous devrez rentrer quelques informations essentielles : votre nom, prénom, entreprise, adresse, etc.

Étape 2 - Choisissez un objectif marketing

Avant de créer une campagne, définissez clairement votre but. Google Ads propose différents types de campagnes en fonction des objectifs, tels que :

• l’augmentation du trafic sur votre site web ;
• les conversions ;
• la notoriété de la marque, etc.
   

Lors de la création d'une nouvelle campagne, la plateforme vous affichera plusieurs objectifs et vous devrez en sélectionner un. 

Étape 3 - Sélectionnez les bons mots-clés pour votre référencement payant

Comme en SEO, les mots-clés SEA sont des termes ou expressions que les internautes utilisent pour rechercher des produits ou services. Choisissez donc des mots-clés pertinents à votre entreprise et votre offre.

D'ailleurs, vous pouvez opter pour certains mots-clés également utilisés dans votre stratégie SEO – à condition de ne pas être premier en SEO sur le terme. Dans ce cas, c’est peu pertinent de lancer une campagne SEA sur ce mot car vous drainez déjà la plupart du trafic par le référencement naturel.

Pour rechercher les mots-clés à utiliser dans votre stratégie et connaître leur volume de recherche mensuel ainsi que leur CPC (coût par clic), vous pouvez utiliser Google Keyword Planner, fonctionnalité intégrée à Google Ads. Il existe d'autres outils de recherche de mots-clés, tels que Semrush, Ahref, Ubersuggest, etc.

Une fois les mots-clés pertinents identifiés, regroupez-les dans une liste en indiquant pour chacun d’eux leur volume de recherche et leur CPC. Vous pouvez regrouper les mots-clés par campagnes si vous souhaitez en faire plusieurs.

Étape 4 - Calculez le budget et estimer le coût de vos campagnes SEA 

À partir de votre liste de mots-clés, ajoutez une colonne et attribuez un pourcentage de CTR (Click Through Rate) à l'ensemble de votre liste. Celui-ci varie en fonction des secteurs d’activité, mais il reste généralement entre 1 % et 3 % dans la plupart des cas. Si vous n’arrivez pas à estimer le CTR de votre campagne, partez sur l’estimation la plus basse : 1 % de CTR.

Il va ensuite falloir réaliser différents calculs pour déterminer le nombre de clics estimé sur chaque mots-clé, ainsi que le budget mensuel qui lui sera dédié : 

• multipliez le volume de votre mot-clé par son CTR : vous obtiendrez alors le nombre de clics estimés, à reporter dans une nouvelle colonne ; 
• multipliez le nombre de clics estimés par votre CPC : le chiffre obtenu correspond au budget mensuel auquel vous devez vous attendre à dépenser pour vous positionner sur le mot-clé. 

Refaites ces opérations pour toute votre liste de mots-clés, et additionnez les résultats à la fin pour obtenir le nombre total de clics attendus ainsi que le budget mensuel total à allouer. Une fois votre vue mensuelle obtenue, vous pouvez établir votre campagne de référencement payant de manière annuelle en multipliant par 12, ou par 6 pour les campagnes plus courtes.

Étape 5 - Rédigez les annonces SEA dans votre compte Google Ads

Place à la rédaction des annonces ! Vous allez devoir choisir un titre principal ainsi qu’une petite description qui s’affichera sur les pages de résultats (c’est l’équivalent du méta-title et de la méta-description en SEO).

Les annonces peuvent être textuelles, illustrées, ou même sous forme de vidéos (bien que les annonces textuelles soient le plus utilisées).

Étape 6 - Sélectionnez le ciblage

Vous devrez ensuite sélectionner les paramètres de ciblage pour atteindre votre audience idéale. Établissez votre ciblage en fonction de zones géographiques, des centres d'intérêt, de l’âge, du sexe, etc. En le paramétrant correctement, vous pourrez toucher un public spécifique, réellement intéressé par vos produits et/ou services !

Étape 7 - Configurez les extensions d’annonces

Les extensions d’annonces permettent d’ajouter des informations supplémentaires à vos annonces, comme des liens vers votre site, des numéros de téléphone, des avis clients, etc. Elles s’affichent généralement en-dessous de votre méta-description, et augmentent la longueur de votre annonce, qui occupe alors plus de place sur les pages de résultats. Profitez de cette opportunité pour enrichir vos annonces au maximum !

Vous n'avez ensuite plus qu'à publier vos annonces... Et à suivre les performances via les KPI remontées dans Google Ads (nombre de clics, CPC moyen, budget total dépensé, conversions, etc).

Voilà, vous savez tout ce qu'il faut savoir pour démarrer en SEA. Avec le référencement payant, vous vous positionnez facilement sur les moteurs de recherche. À vous de jouer !