Avec le référencement payant, vous pouvez facilement vous rendre visible sur internet. Mais concrètement, qu’est-ce que le référencement payant ? Définition, avantages, fonctionnement… On fait le point !
Le référencement payant – également appelé Search Engine Advertising ou SEA – consiste à acheter des mots-clés pour optimiser sa campagne de publicité sur les moteurs de recherche et les sites partenaires.
Cette pratique permet aux entreprises de positionner rapidement leurs contenus ou leur site internet sur les mots-clés visés. Le but ? Arriver en tête des résultats des moteurs de recherche et générer du trafic de qualité.
Le référencement payant désigne une pratique payante et ne s'inscrit pas dans la durée, il s’oppose ainsi au référencement naturel (SEO).
Ces deux stratégies de marketing digital reposent sur le choix de mots-clés sur lesquels se positionner pour ressortir sur les pages de résultats Google. En référencement payant, il s’agit d’enchérir sur des mots-clés, alors qu'en référencement naturel, il est plutôt question de travailler les pages de son site Internet sur le long terme, et attendre plusieurs mois pour avoir de premiers résultats.
Le SEA est donc une stratégie à adopter pour obtenir de nouveaux clients rapidement, tandis que le SEO prend du temps mais ne coûte rien. À vous de choisir la meilleure option en fonction de vos propres objectifs !
En bref, avec un peu de réflexion et d’analyse, il est presque impossible d’échouer avec le SEA.
Sur Google, les annonceurs et entreprises utilisent le système d’enchères pour obtenir des mots-clés pertinents qui leur permettront de diffuser efficacement leurs annonces via Google Ads.
Avec le référencement payant, il existe deux types d’enchères.
Ce type d'enchères fonctionne sur le principe du paiement au coût par clic. C’est donc à l’annonceur de déterminer au préalable la valeur du clic, soit le prix maximal à payer lorsqu’un internaute clique sur l’annonce.
Avec les enchères automatiques, toutes les stratégies sont basées sur les algorithmes Google et sur l’intelligence artificielle pour être les plus performantes possible. Ici, l’outil d’automatisation va venir appliquer l’enchère la plus juste au moment le plus opportun. Il est donc possible de faire des économies, tout en obtenant autant de conversions que possible et en atteignant le coût par acquisition (CPA) moyen.
Les enchères automatiques peuvent être définies dans le but d’enregistrer une grande valeur de conversion en fonction du ROAS (Return on Ad Spent ou retour sur investissement publicitaire) ou pour enregistrer un maximum de clics et de conversions dans les limites du budget.
Dans le cas des annonces vidéo, par exemple, on facture au coût pour mille impressions (CPM), ce qui signifie que l’annonceur sera facturé après 1000 affichages de son annonce.
Il existe différents formats d’annonces et de campagnes compatibles avec le référencement payant sur Google.
Si vous ne savez pas par où commencer, pas de panique ! Voici une méthode simple en 7 étapes, que vous pouvez suivre pour mettre en place vos premières campagnes de référencement payant.
Si vous n’avez pas encore de compte, rendez-vous sur le site Google Ads pour en créer un. Lors de cette étape, vous devrez rentrer quelques informations essentielles : votre nom, prénom, entreprise, adresse, etc.
Avant de créer une campagne, définissez clairement votre but. Google Ads propose différents types de campagnes en fonction des objectifs, tels que :
Lors de la création d'une nouvelle campagne, la plateforme vous affichera plusieurs objectifs et vous devrez en sélectionner un.
Comme en SEO, les mots-clés SEA sont des termes ou expressions que les internautes utilisent pour rechercher des produits ou services. Choisissez donc des mots-clés pertinents à votre entreprise et votre offre.
D'ailleurs, vous pouvez opter pour certains mots-clés également utilisés dans votre stratégie SEO – à condition de ne pas être premier en SEO sur le terme. Dans ce cas, c’est peu pertinent de lancer une campagne SEA sur ce mot car vous drainez déjà la plupart du trafic par le référencement naturel.
À savoir : le nombre de mot-cléIl n’existe pas vraiment de nombre de mots-clés à sélectionner pour une campagne. L’important, c’est de choisir des mots-clés qui correspondent à votre activité et au but recherché au sein de la page que vous allez pousser (généralement une landing page destinée à la conversion : un essai gratuit, une démo, une prise de contact… ou dans de plus rares cas, le téléchargement d’une ressource). |
Pour rechercher les mots-clés à utiliser dans votre stratégie et connaître leur volume de recherche mensuel ainsi que leur CPC (coût par clic), vous pouvez utiliser Google Keyword Planner, fonctionnalité intégrée à Google Ads. Il existe d'autres outils de recherche de mots-clés, tels que Semrush, Ahref, Ubersuggest, etc.
Une fois les mots-clés pertinents identifiés, regroupez-les dans une liste en indiquant pour chacun d’eux leur volume de recherche et leur CPC. Vous pouvez regrouper les mots-clés par campagnes si vous souhaitez en faire plusieurs.
À partir de votre liste de mots-clés, ajoutez une colonne et attribuez un pourcentage de CTR (Click Through Rate) à l'ensemble de votre liste. Celui-ci varie en fonction des secteurs d’activité, mais il reste généralement entre 1 % et 3 % dans la plupart des cas. Si vous n’arrivez pas à estimer le CTR de votre campagne, partez sur l’estimation la plus basse : 1 % de CTR.
Il va ensuite falloir réaliser différents calculs pour déterminer le nombre de clics estimé sur chaque mots-clé, ainsi que le budget mensuel qui lui sera dédié :
Refaites ces opérations pour toute votre liste de mots-clés, et additionnez les résultats à la fin pour obtenir le nombre total de clics attendus ainsi que le budget mensuel total à allouer. Une fois votre vue mensuelle obtenue, vous pouvez établir votre campagne de référencement payant de manière annuelle en multipliant par 12, ou par 6 pour les campagnes plus courtes.
Place à la rédaction des annonces ! Vous allez devoir choisir un titre principal ainsi qu’une petite description qui s’affichera sur les pages de résultats (c’est l’équivalent du méta-title et de la méta-description en SEO).
Les annonces peuvent être textuelles, illustrées, ou même sous forme de vidéos (bien que les annonces textuelles soient le plus utilisées).
Pensez-y !Intégrez votre mot-clé principal dans le titre de votre annonce pour avoir plus de chances d’être pertinent aux yeux de la plateforme et donc mieux positionné. |
Vous devrez ensuite sélectionner les paramètres de ciblage pour atteindre votre audience idéale. Établissez votre ciblage en fonction de zones géographiques, des centres d'intérêt, de l’âge, du sexe, etc. En le paramétrant correctement, vous pourrez toucher un public spécifique, réellement intéressé par vos produits et/ou services !
Les extensions d’annonces permettent d’ajouter des informations supplémentaires à vos annonces, comme des liens vers votre site, des numéros de téléphone, des avis clients, etc. Elles s’affichent généralement en-dessous de votre méta-description, et augmentent la longueur de votre annonce, qui occupe alors plus de place sur les pages de résultats. Profitez de cette opportunité pour enrichir vos annonces au maximum !
Vous n'avez ensuite plus qu'à publier vos annonces... Et à suivre les performances via les KPI remontées dans Google Ads (nombre de clics, CPC moyen, budget total dépensé, conversions, etc).
Voilà, vous savez tout ce qu'il faut savoir pour démarrer en SEA. Avec le référencement payant, vous vous positionnez facilement sur les moteurs de recherche. À vous de jouer !
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