Comment élaborer une stratégie d’email marketing après le déconfinement ?

Même si le plus gros de la crise est derrière nous, le déconfinement reste encore une période incertaine et agitée, tant pour les entreprises que les consommateurs. Si vous aviez cessé de communiquer ou diminué l’envoi de nouvelles pendant l’épidémie, il est aujourd’hui grand temps de reprendre contact avec vos clients. Vous manquez d’idées pour le contenu de votre prochaine newsletter ? Suivez le guide ! 

Reprise d’activité : l’emailing pour renouer avec votre clientèle

L’email marketing est un moyen de reprendre à nouveau la parole auprès de sa clientèle, en période de post-confinement et de reprise économique. Bien rédigé et bien ciblé, avec une bonne segmentation, un mail peut avoir un grand impact sur le trafic de votre site web, sur les ventes en ligne de votre site e-commerce ou votre affluence en point de vente.

Du contenu pour informer et pousser vos offres

Votre déconfinement doit s’apparenter au lancement de votre activité : repartir de zéro et reprendre les bases.  Ainsi, communiquez auprès de vos clients potentiels, faites-vous connaître ou faites reparler de vous, réinventez votre image de marque…

Pour cela, l’emailing est un excellent moyen d’atteindre ces objectifs, puisqu’il vous permet d’activer les leviers suivants :

• Informez vos clients des conditions de reprise : détaillez les éléments concrets mis en place pour les recevoir en magasin (marquages au sol, distances de sécurité, gel hydroalcoolique) et mentionnez vos horaires et jour d’ouverture, ainsi que les éventuels créneaux réservés aux personnes fragiles. Précisez également les conditions de conception et de livraison de leur colis (port de gants et du masque, pas de remise en mains propres, etc.). 
• Pensez aux promotions : les codes de réduction, bons cadeau ou échantillons gratuits peuvent être utilisés pour inciter votre client à revenir acheter en magasin, à utiliser le « click-and-collect » (commande sur internet puis passage en magasin) ou à continuer ses achats sur votre site internet. Pour écouler vos stocks, vous pouvez également le convier à des ventes privées.
• Mentionnez vos offres : le confinement vous a permis de développer un nouveau produit ou service ? C’est le moment de communiquer sur cette offre. Soyez subtil (comme toujours !), soignez votre message et prenez la température. En fonction des retours, calmez le jeu (c’est peut-être encore trop tôt pour vos clients) ou, au contraire, déployez votre stratégie de communication !

Rassurez par le mail : cultivez l’image de marque d’une entreprise responsable

Dans le contexte actuel, l’idée est d’adapter votre discours aux événements actuels, tout en donnant une image positive de votre entreprise. Sans en faire trop, et si la situation s’y prête, vous pouvez éventuellement mentionner les éléments ci-dessous :

• Les aides solidaires : vous avez aidé financièrement, humainement ou matériellement à la conception d’éléments de protection ? Profitez de votre newsletter pour partager cette actualité à vos clients. Restez sobre et factuel dans vos propos, au risque de passer pour un opportuniste…
• Les mesures sanitaires pour vos salariés : expliquez ce que vous avez en place pour protéger vos équipes, car vos clients s’en soucient ! Port du masque, télétravail, distance dans les bureaux, détaillez quelques règles pour les rassurer. N’hésitez pas à prendre vos collaborateurs en photo puis à partager ces moments dans la newsletter. Une touche d’humour, et le tour est joué !
• Les actions positives : vous aviez mis en place une cagnotte et invité vos clients à faire un don ? Faites le point sur le montant et les modalités de versement. Les consommateurs sont toujours soucieux de connaître les retombées d’une telle action, notamment quand ils y ont participé.

Focus RGPD : comment éviter de spammer vos clients ?

Afin d’assurer la protection de la vie privée des internautes, l’Union européenne a mis en place une série de règles précises depuis fin 2018. Cette réglementation permet aux consommateurs de choisir l’utilisation qui sera faite de leurs données personnelles. Il s’agit du règlement RGPD (Règlement général sur la protection des données).
Mais pas de panique donc, vous pouvez tout à fait continuer à récolter des emails…

Voici les bonnes pratiques pour le faire en toute légalité :

• Les cases pré-cochées sont désormais interdites dans le formulaire de capture : c’est à l’internaute de les cocher lui-même. On parle alors de formulaire “opt-in”. 
• L’usage multiple des cases est proscrit : concrètement, vous ne pouvez pas proposer une seule case et indiquez « en cochant cette case, vous acceptez de recevoir la newsletter, nos offres commerciales et les offres de nos partenaires ». L’internaute doit avoir le choix et devra cocher autant de fois qu’il souhaite recevoir de types de communication.
• Le lien de désabonnement doit être visible dans le corps de chaque email réceptionné, avec une procédure simplifiée de désabonnement.
• Lorsqu’un internaute se désinscrit, vous devez normalement supprimer son adresse de votre base de données (la CNIL pourrait s’en mêler, avec des sanctions importantes : il vaut mieux prévenir que guérir).

Comment exploiter les données clients dans une campagne d’e-mailing ?

Au fur et à mesure du développement de votre entreprise, vous avez (normalement) dû collecter des données détaillées sur vos clients. Si ça n’est pas le cas, n’attendez plus pour vous y mettre !

À quoi vont vous servir les informations récoltées sur vos clients ?

En plus de l’adresse mail, le type de données collectées concerne généralement :

• La date de naissance
• L’adresse du domicile
• Le numéro de téléphone
• Ou encore l’historique d’achat

En fonction de votre secteur d’activité, vous pouvez également récolter des données beaucoup plus spécifiques comme les préférences alimentaires, la taille de pantalon, la marque de la voiture, le prix du panier moyen ou encore le nombre de personnes dans le foyer.

Une fois que ces données ont été traitées et stockées, idéalement par un logiciel de type CRM (car à la main, c’est quand même très compliqué et pas très pratique à exploiter), vous obtiendrez des informations précises sur le comportement de recherche et d’achat de vos clients.

L’objectif ? Vous servir de ces données pour mieux comprendre le profil et le comportement de vos clients, puis d'augmenter le passage à l’achat, c’est-à-dire votre taux de conversion. En segmentant vos acheteurs, vous pourrez ainsi proposer la bonne offre (ou le bon contenu), à la bonne personne, au bon moment et par le bon outil.

Concrètement, vous pouvez utiliser ces informations dans vos newsletters de cette manière :

• Sélection d’une offre en fonction du genre ou de l’âge (15-20, +50, etc.)
• Envoi d’un code de réduction le jour de l’anniversaire de vos clients,
• Envoi d’un bon cadeau de 50% pour Noël (par exemple, à vos 50 meilleurs clients),
• Relance pour des clients ne s’étant pas connecté depuis plus de 6 mois,
• etc. 

Les cas d’usage sont multiples, et l’équation est finalement simple à comprendre. Plus votre client se sentira compris, unique et privilégié, plus il sera en confiance et plus vous aurez de chance de lui vendre votre produit ou service.

Vous avez donc tout intérêt à exploiter les données de vos clients dans vos campagnes d’e-mailing !

Zoom sur le principe de délivrabilité

Envoyer une newsletter ou une campagne d’emails, c’est bien. Mais que vos contenus soient lus, c’est encore mieux ! Si cette affirmation peut vous paraître logique, la pratique est souvent rendue compliquée par le filtrage du fournisseur d’accès à internet (FAI) de vos destinataires.

En effet, lorsque vous envoyez un email à votre liste de contacts, celui-ci a de fortes chances de se retrouver dans les spams… et donc, de ne jamais être ouvert par votre client ou prospect ! Vous devez vous assurer que vos newsletters arrivent dans la boîte principale de son destinataire. C’est le principe même de délivrabilité. 

Plusieurs techniques vous permettront d’augmenter le taux de livraison de vos emails et passer les barrières anti-spam :

• Soyez rigoureux dans l’acquisition de vos contacts : respectez bien le principe du RGPD pour construire une base saine. Envoyez un email de validation lorsqu’un nouveau contact s’inscrit à votre newsletter. Il devra alors cliquer sur un lien pour valider son inscription. C’est le principe du double opt-in.
• Nettoyez régulièrement votre liste : supprimez les adresses inactives (qui n’ouvrent pas vos mails) et celles qui se sont désinscrites.
• Utilisez une adresse professionnelle, de type « [email protected] ».
• Envoyez des contenus favorisant l’engagement : les FAI sont devenus intelligents et ils comprennent de mieux en mieux les interactions que vos contacts ont avec vos newsletters. 

Attention aux « mots interdits » comme « cadeau », « gratuit », « faire de l’argent », « deal incroyable », « pas de risque », « urgent » ou encore « pas cher ». Évitez-les, car votre mail sera considéré comme une tentative de phishing !

Le retargeting : une méthode marketing pour optimiser vos ventes

Avez-vous déjà reçu un mail après avoir mis simplement visiter une page produit d’un marchand e-commerce ou mis un article dans le panier d’achats (sans le valider) ? Si oui, c’était un email retargeting.

Cette pratique d’email marketing, appelée également reciblage publicitaire, consiste à envoyer un mail à votre prospect après qu’il soit passé sur votre site internet. Panier abandonné, visite sur une fiche-produit, téléchargement d’un contenu ou remplissage du formulaire, plusieurs actions de l’internaute peuvent déclencher l’envoi de votre campagne de retargeting. L’objectif final est que votre client se ré-engage dans son processus d’achat jusqu’à valider rapidement sa commande.

Pour capter son attention et favoriser le passage à l’achat, vous devez donc être malin et lui proposer un contenu suffisamment pertinent. La plupart du temps, ce mail promotionnel pourra contenir un code promo, les frais de livraison offert voire un cadeau. Les résultats sont souvent spectaculaires !

Pour que cette technique soit véritablement efficace, ne spammez pas vos internautes :

• Limitez le nombre d’emails retargeting envoyés à chaque visiteur ;
• Segmentez vos campagnes pour obtenir plus de résultats.

Notez que de nombreux logiciels proposent de traquer automatiquement le passage des visiteurs sur votre site afin de mettre en place une campagne de retargeting. Pas d’inquiétude, ces outils sont totalement conformes avec le RGPD.

Par ailleurs, en complément de l’email retargeting, vous pouvez mettre en place une campagne de retargeting display, avec Google Ads par exemple. Cette pratique consiste à adresser des annonces publicitaires à des internautes qui ont visité une page spécifique de votre site web sans générer de ventes. Cette forme de reciblage publicitaire consiste à exposer à l’internaute la produit ou le service de la page précédemment visitée, via une bannière publicitaire, à l’occasion de ses visites sur d’autres sites web ou médias en ligne. En recevant ces messages au bon moment, les internautes sont susceptibles de revenir sur votre site web et de finaliser l’achat des produits ou des services qui leur correspondent.

En complément de vos campagnes d’emails marketing, les réseaux sociaux vous permettent de garder un lien plus direct avec vos clients. C’est une autre forme de communication, plutôt axée sur la proximité, le partage et l’esprit de communauté. Vous pourrez interagir quotidiennement avec les internautes qui vous suivent, répondre à leurs questions et, si besoin, réajuster vos messages beaucoup plus rapidement.